Es habitual que las compañías comiencen a tener presencia en diversas redes sociales sin haber realizado previamente un Plan de Marketing Online. Las razones por las cuales abren perfiles sociales, sin haber definido anteriormente cuál será la estrategia, obedece en la mayoría de los casos a un deseo de aumentar sus ventas y al constatar que sus competidores tienen actividad social.
Este error se extiende, en numerosas ocasiones, incluso al diseño de la web corporativa o de la marca, en el que no se han tenido en cuenta aspectos como la optimización SEO, la posibilidad de llevar a cabo campañas de publicidad online que tengan como destino la página web, o la adaptación del sitio a dispositivos móviles entre otros factores.
Las consecuencias son unas altas probabilidades de fracaso, lo que en no pocas ocasiones acaba convirtiéndose en una resistencia por parte de la directiva a continuar destinando recursos al Marketing Online.
Qué es un Plan de Marketing Online
Podríamos definirlo como un documento en el cual quedan definidos:
- Objetivos y horizonte temporal.
- Nuestra estrategia de posicionamiento web.
- El Social Media Plan: en el que recogeremos en qué plataformas sociales estaremos, estrategias y acciones que llevaremos a cabo.
- Plan de Crisis: documento en el que recogeremos cómo actuar ante una crisis reputacional en Internet, y cómo reaccionar ante quejas de usuarios en redes sociales.
- KPI o Indicadores Clave de Desempeño: aquellas variables cuya evolución nos permitirá conocer el grado de cumplimiento de los objetivos.
- Herramientas analíticas seleccionadas para realizar la medición de dichas variables.
Una característica del Plan de Marketing Online es que se trata de un documento en constate revisión. El dinamismo, cambio y variabilidad de las situaciones, a las que podemos enfrentarnos en el mundo online, no permiten que se trate de un documento estático de revisión anual.
Elaboración del Plan de Marketing Online
A la hora de elaborar nuestro Plan de Marketing Online debemos reflexionar y definir cuáles van a ser nuestros objetivos. Objetivos que entre otros pueden ser:
- Aumentar ventas.
- Dar a conocer la empresa, marca o producto.
- Gestionar y mejorar la reputación online.
- Crear un sentimiento en torno a la marca.
Debemos olvidarnos de objetivos que no se traducen en un retorno de la inversión realizada: como conseguir seguidores en Twitter, fans en Facebook, Me gusta, etc. Estos deberán ser un medio para conseguir nuestro objetivo no el fin en sí mismo.
Podemos establecer los siguientes pasos como guía general para elaborar nuestro Plan:
Establecer objetivos
Deberemos respondernos a la pregunta ¿qué es lo queremos conseguir?
Para lograr alcanzarlos será fundamental que los objetivos sean realistas, alcanzables y medibles.
Delimitar nuestro público objetivo
Nuestro plan deberá determinar y delimitar a que público nos dirigimos. Esta será la mejor manera de concentrar nuestro esfuerzo y de realizar campañas de marketing eficaces.
Analizar la situación actual
Debemos conocer cuál es nuestro punto de partida. La empresa puede utilizar herramientas de escucha activa en la red, es decir, herramientas que monitorizan conversaciones en torno a la marca, producto, empresa. Será aconsejable a su vez estudiar a nuestros competidores y conocer, en la medida de lo posible, cuál está siendo su estrategia de marketing online.
Definir nuestro estilo de comunicación
Una vez hemos delimitado nuestro público objetivo deberemos diseñar un estilo de comunicación acorde al mismo. Deberemos tratar de ser originales, distinguiéndonos de nuestros competidores y logrando hacer llegar nuestro mensaje.
Diseñar la estrategia
Definiremos los medios o canales con los que vamos a trabajar, cómo lo vamos a hacer, qué indicadores de éxito vamos a medir y que herramientas de monitorización utilizaremos.
