Los responsables de los departamentos de Marketing y Comercial deben ser conscientes de que para la creación de fidelidad, es fundamental generar satisfacción en el cliente y que la satisfacción aparecerá en el momento en que el cliente encuentre valor.
El concepto de fidelidad es multidimensional y que existen variables moderadoras de la satisfacción y por tanto de la fidelidad del cliente. Los programas de fidelización son una opción común, tomándolos como la máxima expresión de la intención por parte de las empresas de perpetuar su relación con los clientes para la consecución de beneficio e ingresos, haciendo percibir al cliente un valor añadido sobre su compra.
Esta proliferación de programas de fidelidad es consecuencia de acciones enfocadas a generar impacto directo sobre los clientes objetivo. Un caso típico son los programas de puntos en todos los sectores, inundando las carteras de los consumidores de tarjetas de, cuya utilidad empieza a ponerse en duda en la actualidad. Así pues la tarjeta inteligente o smart card es empleada como estrategia de fidelización en diferentes sectores y en distintos países como estaciones de servicio (Petrogalp en Portugal, Shell en el Reino Unido, YPF Oil Company y Banco Río-YPF en Argentina), algunas líneas aéreas (la estadounidense Delta & American Airlines y Malaysian Airways), otras empresas dedicadas al transporte como la SNCP (compañía francesa de ferrocarril), la banca (Standard Chartered Bank en Hong Kong, Postbank en los Países Bajos), centros comerciales (Sappora Shopping Mall en Japón, Melbourne Central Shopping Centre en Australia), el sector hotelero (Hyatt Hotels en Estados Unidos), la restauración (Dunkin Donuts y Pepsico en Estados Unidos, Greenall Brewery en el Reino Unido y McDonald’s en Alemania), o gran consumo (Tesco Stores en Inglaterra), etc.
La pregunta es ¿es la tarjeta de puntos el medio de fidelización más adecuado para sectores tan diversos? ¿Qué opináis?
