El aumento de la competencia en el sector farmacéutico está impulsando la necesidad que se lleven a cabo nuevas medidas para que las diferencias entre unas farmacias y otras sea más notable. En este sentido, el marketing va a tener un papel relevante.
Pero hay otro aspecto por el que este sector se ha visto afectado negativamente. El cambio en la legislación ha influido en la reducción de los márgenes de los “medicamentos con receta”. Incidiendo en la necesidad de las farmacias para contrarrestar estas pérdidas, han introducido nuevas líneas de productos e incorporado elemento como la atención personalizada y el seguimiento de la enfermedad que posibilita una relación a largo plazo con el cliente.
A través del estudio que hemos llevado a cabo, en el que analizamos farmacias de diferentes localizaciones, descubrimos la importancia de los Recursos Humanos como base estratégica para la diferenciación. De hecho, su adecuada gestión será clave para aumentar la probabilidad de éxito de cualquier empresa.
De manera que una inversión en la formación de los trabajadores y una correcta selección del personal va a ser elementos fundamentales. Sin embargo, la reticencia de las empresas en considerar dicha inversión como un coste y no como un beneficio y, el empeño en contratar a jóvenes sin experiencia para tratar al público, impide el desarrollo de las mismas.
Por lo que nos encontramos con la necesidad de tener a trabajadores que no solo tenga información de los productos farmacéuticos, para atender a los clientes, sino también conocimientos de marketing, para saber vender los productos.
La técnica utilizada y que mejor se va a adecuar a la evaluación de las habilidades del vendedor va ser la técnica de Mystery Shopper o Pseudocompra, ya que posibilita analizar el comportamiento del vendedor ante un comprador cualquiera. Su puesta en práctica es muy sencilla, puesto que el comprador encubierto va a acudir a la farmacia como un consumidor normal para pedir información o realizar la compra obteniéndose resultados objetivos.
Los datos obtenidos de la investigación destacaron que aquellas farmacias que habían recibido formación y gestión en la fuerza de ventas, estaban por encima de las otras sobresaliendo en aspectos como venta cruzada, es decir, intentar vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente con el objetivo de aumentar sus ingresos, la ordenación por categorías de los estantes o etiquetar los productos proporcionándole información útil y necesaria al cliente, además de conocer sus características.
Sin embargo, descubrimos los innumerables errores que cometen las farmacias y que obstaculizan el aumento de las ventas. Como la ausencia de las cestas de compra que posibilitarían una mayor adquisición productos, las tarjetas de fidelización, la mejora de la explotación de las promociones y ofertas o elementos que amenicen la espera.
Centrándonos en el vendedor, van a estar caracterizados por llevar la bata blanca que los va a identificar perfectamente, bien peinados y afeitados en el caso de ellos, y maquilladas en el caso de ellas para ofrecer una buena imagen a sus clientes, sirviendo de puente entre la empresa y la tienda. Estos son los aspectos más valorados por los clientes.
Después de todo lo argumentado, concluimos que los recursos humanos no son aprovechados adecuadamente por lo que no se lleva a cabo una adecuada fuerza de ventas. El cliente no recibe un correcto tratamiento ya que no se presta la suficiente atención, ni se utilizan mecanismos para captar al cliente o fidelizarlo.
Por lo que, si las farmacias quieren destacar en el sector y aumentar sus ventas, van a tener que mejorar alguno de estos aspectos teniendo en cuenta las necesidades y comportamientos del cliente.
