Una vez que hemos conocido aquellos conceptos más relevantes para entender el marketing relacional, vamos a proceder a analizar los métodos de fidelización más utilizados en España según el grado de beneficio y el valor que se le ofrece a los participantes.
Entre ellos encontramos:
- Clubs de clientes: Los clientes van a pertenecer a un grupo que se beneficia de ventajas económicas y servicios adicionales de información y asesoramiento entre otras cosas. Favoreciendo un diálogo natural y permanente con el cliente.
- Tarjetas y programas de puntos: El uso de tarjetas propias en los establecimientos está cada vez más extendido. Las tarjetas inteligentes van a posibilitar el intercambio de información entre el cliente y el comerciante, posibilitándole a este último conocer las preferencias y los patrones de compra del cliente. A la vez que se le ofrece premios o recompensas.
El no tener ningún coste para el consumidor facilita su extensión llegando a alcanzar el billón de tarjetas, dentro de esta tipología se incluyen los vales de regalo electrónico o los programas de ventajas sanitarias.
- Programas de descuentos: Consiste en enviar a los socios cupones de descuento que van a depender del importe de la compra. También se incluyen los vales de descuento para pedidos que se realizan por medio de vía telefónica, web o por correo en el que se utiliza un código de descuento.
- Programas basados en privilegios: La clasificación de los clientes según su status va a ser la base de estos programas en los que el usuario va a obtener una serie de beneficios. De esta forma, lo emocional, consecuencia del reconocimiento de status, y lo tangible, se combinan para la consecución de beneficio del usuario.
- Programas basado en acciones de comunicación: La base de datos de la empresa va a ser una fuente fundamental para ofrecer al cliente nuevos servicios y/o productos, informar, felicitar. Con el propósito de utilizar el marketing one to one para llegar al cliente de una manera más personal.
- Sorteo: Empresas como Vip o Hipercor vieron beneficios en este tipo de método.
- R.M (Customer Relationship Management o Gestión de la Relación con el cliente): Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades (Alcázar, 2002).
El CRM ha introducido la tangibilización de los esfuerzos con la finalidad de fidelizar a los clientes más rentables. Por tanto, se va a segmentar a los clientes según su “valor potencial”.
- Crear una sólida imagen de marca: Se ha comprobado que, a medida que aumenta la lealtad de un cliente a una marca, se intensifica el compromiso del cliente hacia ésta. Es el caso de marcas como Apple, Ralph Lauren o Victoria´s Secret.
- Programas de fidelización menos frecuentes:
- El dinero electrónico o e-cash: Es una moneda virtual destinada para aquellos usuarios asiduos a Internet.
- Regalos y muestras: Muchas empresas lo utilizan como agradecimiento por la adquisición de un producto o servicio.
- La venta cruzada: es una técnica consistente en proponer, con motivo de una oferta, productos que puedan ser vistos como complementarios por el consumidor en el momento de comprar uno de ellos.
- El call-center o marketing telefónico: es un centro de atención de llamadas en el que los clientes pueden resolver sus dudas sobre productos y/o servicios adquiridos o que desean comprar.
- El defensor del consumidor: Va a permitir el contacto permanente entre la empresa y los clientes. A través de la escucha de sus observaciones, críticas y reclamaciones, va a posibilitar a la empresa estar al corriente, evitando que las quejas de los consumidores aumenten. Además de informar a los consumidores sobre los productos y servicios.
- El fideliting o contrato de fidelidad: Es un contrato por el cual, el fidelizador, se compromete a ser el cliente de la parte fidelizataria, mediante el uso o consumo de los productos y/o servicios. Se realiza durante un tiempo concreto o una cuantía determinada, a cambio de recibir una ventaja económica en el momento de su adquisición.
En el siguiente cuadro podemos observar los métodos de fidelización que están utilizando alguna de las principales empresas de distribución detallistas españolas y los métodos de fidelización que utiliza.
